Je kijkt een aflevering van je favoriete serie, ziet die ene glooiende kustlijn of dat verborgen pleintje voorbijkomen en denkt: daar wil ik zijn. Een paar weken later boek je een vlucht. Klinkt herkenbaar? Je bent niet de enige. "Set-jetting", vakantiebestemmingen kiezen op basis van wat je op je scherm hebt gezien, is inmiddels een van de snelst groeiende reistrends wereldwijd.
Van fanverschijnsel tot miljardenindustrie
Wat ooit een nichegeval was voor fans van Harry Potter-locaties of Lord of the Rings-tours, is uitgegroeid tot een serieuze economische factor. Volgens Forbes is filmgedreven toerisme in de Verenigde Staten alleen al goed voor ongeveer 8 miljard dollar aan omzet. Meer dan de helft van de reizigers wereldwijd geeft aan dat hun interesse in een reis naar een filmlocatie het afgelopen jaar is gegroeid.
Het fenomeen zelf is niet nieuw. Op Wikipedia lees je dat filmtoerisme al decennia bestaat, maar wat vroeger een losse vakantietrip naar een filmset was, is nu een vast onderdeel van hoe reisorganisaties bestemmingen promoten. Series en films bepalen tegenwoordig actief de marketing van hele regio's.
Waarom vooral jongere reizigers hier gevoelig voor zijn
Het zijn vooral Gen Z en millennials die hun vakantie laten leiden door wat ze streamen. Deze groep plant reizen niet meer alleen op basis van een folder of een tip van de buren, maar op basis van een scène die ze drie keer hebben teruggespoeld. Een glooiend landschap, een sfeervol terrasje, een opvallend gebouw: het staat binnen een week op de vakantielijst.
Dat verschilt wezenlijk van hoe eerdere generaties een bestemming kozen. Waar je ouders misschien een reisbureau belden, scrol jij door Instagram en Netflix tegelijk. Toch is dit niet zo anders als het klinkt: wie zijn vakantie door AI laat plannen loopt tegen vergelijkbare valkuilen aan als wie blindelings een serie volgt. Inspiratie is leuk, maar het vervangt geen eigen onderzoek naar wat een plek daadwerkelijk te bieden heeft buiten de camera om.
Dubrovnik, Yorkshire en de Dalmatische kust
De voorbeelden liegen er niet om. Dubrovnik groeide uit tot een vast reisdoel na zijn rol als King's Landing in Game of Thrones, met georganiseerde tours die de stad tientallen miljoenen euro's per jaar opleveren. Yorkshire profiteert van zowel Wuthering Heights als Downton Abbey, en de Dalmatische kust staat sinds kort op de kaart dankzij de verfilming van People We Meet on Vacation.
Dit soort bestemmingen heeft iets gemeen met wat je op deze site al vaker hebt gelezen: waarom iedereen plotseling naar Albanië wil is deels diezelfde dynamiek. Een plek wordt zichtbaar via een scherm, het aanbod aan vluchten en hotels volgt, en binnen een paar seizoenen is een relatief onbekende regio een gewilde bestemming.
De schaduwzijde van set-jetting
Niet iedereen is blij met deze ontwikkeling. Kleine dorpen en kwetsbare natuurgebieden die plotseling in een populaire serie verschijnen, kunnen de toestroom van bezoekers nauwelijks verwerken. Onderzoek laat zien dat set-jetters het toerisme op een filmlocatie met dertig tot zestig procent kunnen laten stijgen, afhankelijk van hoe populair de productie is. Voor een rustig vissersdorpje is dat een compleet andere realiteit dan voor een stad als Dubrovnik, die al gewend was aan grote bezoekersstromen.
Dat is meteen de les voor jou als reiziger: een plek die ineens overal op social media voorbijkomt, is vaak al drukker dan de beelden suggereren. De rust die je in een serie ziet, is meestal het resultaat van een filmcrew die het plein voor twee uur heeft afgezet, niet de dagelijkse realiteit.
Zo plan je een set-jetting reis zonder in de val te lopen
Wil je toch die ene locatie bezoeken die je op je scherm zag? Een paar dingen helpen om het slim aan te pakken.
- Check vooraf hoeveel van de locatie je daadwerkelijk kunt bezoeken. Veel scènes worden gefilmd op sets of met visuele effecten, en de "echte" plek ziet er in het echt soms totaal anders uit.
- Kies voor het laagseizoen. Dezelfde locatie zonder de drukte van hoogseizoen geeft je een veel eerlijker beeld van de plek.
- Boek niet in paniek zodra een serie viral gaat. Prijzen schieten dan vaak omhoog terwijl het aanbod nog niet is aangepast. Vroeg plannen loont, maar bij een hype-bestemming is een paar weken wachten tot de drukte wat afneemt vaak slimmer.
- Combineer de filmlocatie met minder bekende plekken in de omgeving. Zo profiteer je van de inspiratie zonder in de drukste hoek van de regio te blijven hangen.
Wat dit betekent voor jouw volgende vakantiekeuze
Je hoeft je niet te schamen als een serie of film de aanleiding is voor je volgende reis. Inspiratie hoeft niet uit een reisgids te komen om waardevol te zijn. Maar ga net zo kritisch om met die inspiratie als met elke andere bron: zoek uit wat er echt te doen is, kijk verder dan het shot dat je op je scherm zag, en hou rekening met de drukte die onvermijdelijk volgt zodra een plek viral gaat. Dan wordt je vakantie meer dan een decor, en wordt het weer gewoon jouw reis.